Una Eurocopa a dos velocidades digitales

junio 9, 2016
junio 9, 2016 Comunicar es Ganar

Una Eurocopa a dos velocidades digitales

Apenas quedan 24 horas para que dé comienzo uno de los acontecimientos deportivos del año; la Eurocopa 2016 que tendrá lugar en Francia. Los medios ya se están haciendo eco de las últimas novedades, los últimos partidos, los jugadores definitivos que tendremos la ocasión de ver en el terreno de juego.

Este artículo, sin embargo, no busca aportar noticias deportivas; no tiene como objetivo hacer apuestas por una u otra selección, sino que tiene como fin analizar  la Guía de Comunicación de la Eurocopa que presentamos recientemente. Una Guía donde se hace un análisis pormenorizado de la comunicación de los seleccionadores nacionales, un diccionario con los conceptos clave que hay que tener en cuenta para descifrar la competición y una serie de recomendaciones para los seleccionadores de cara a su comunicación pública.

En este caso, vamos a detenernos en el aspecto digital. Y es que además de los medios tradicionales que se están utilizando para la promoción de la competición – creación de su marca corporativa y sus aplicaciones en diferentes soportes, merchandising, eventos relacionados con la diplomacia deportiva, el patrocinio deportivo…- la apuesta por la comunicación digital por parte de la organización está pivotando sobre la información y el entretenimiento mediante una apuesta inequívoca por la participación del usuario.

En las siguientes líneas ofrecemos las claves de la comunicación digital que ha seguido el departamento de comunicación  de la Eurocopa bajo la supervisión de Grigoryi Surkis – Presidente del Comité Consultivo de Marketing de la UEFA-  en su página web corporativa, sus diferentes perfiles en redes sociales, Twitter, Facebook, Instagram, Vine, Youtube.

  1. Estrategia informativa

Los responsables de diseñar e implementar la estrategia de comunicación digital de la Eurocopa han apostado por ofrecer una información detallada acerca de cada jugador, seleccionador y selección; la página web oficial recoge una base de datos detallada sobre cada actor deportivo que participará en la competición.  Además, facilita a los seguidores la agenda de partidos y noticias de última hora. Todo ello, de forma actualizada y con una estructura que facilita la experiencia de usuario; una interfaz sencilla y definida que facilita la experiencia de usuario.

  1. Estrategia diplomática

Los acontecimientos deportivos internacionales tienen un componente que trascienden los objetivos estrictamente deportivos. Tal y como señala el Profesor de ICADE Javier Sobrino en su libro “Diplomacia Deportiva”, estos sirven para generar sentimiento de pertenencia  orgullo hacia la marca país, contribuyen al desarrollo económico del mismo y posicionan con los atributos previamente definidos,  la imagen de la nación en la esfera internacional. En este caso, el entorno digital también se ha sumado a las acciones diplomáticas tradicionales y ha  apostado por priorizar en la estructura de la página web una pestaña específica donde se pone en valor tanto Francia, como los diferentes lugares donde se celebrarán los encuentros. Todo ello ayudará al conocimiento y reconocimiento de las diferentes zonas de Francia.

“ El deporte es un escenario ideal para el desarrollo y la comunicación de iconos, fácilmente reconocibles e identificables con la marca de un país, proyectando una imagen y unos valores determinados”

Javier Sobrino, (Diplomacia Deportiva, 2014).

Además de promocionar el posicionamiento de Francia ligada al fútbol, la organización ha creado un apartado específico dirigido a los clientes “VIP”, que también cobra especial relevancia dentro de la estructura digital: “Entradas y hospitalidad”; si bien la venta de entradas online no es ninguna novedad, bajo el concepto “hospitalidad” podemos observar una sección especial dirigida a los clientes con mayores recursos económicos. La posición de privilegio que ocupa este apartado en la página no es baladí y ayuda a posicionar la marca Francia con conceptos como la élite, clase alta o la exquisitez, ofreciendo paquetes “Gold o Platinum” que permiten  a su cliente vivir la experiencia de la Eurocopa con servicios adicionales en espacios reservados y de lujo. Estos paquetes, probablemente dirigidos a empresarios o instituciones internacionales, les permitirán estrechar relaciones y fomentar intercambios comerciales entre diferentes países y/o empresas.

  1. Estrategia cocreativa & participativa

La red es el espacio idóneo para la interacción y el diálogo; además de las diferentes redes sociales por las que se ha apostado – Twitter, Facebook, Google +, Youtube, Pinterest e Instagram- los consultores digitales han querido involucrar a todos los amantes del fútbol en la organización del evento; se han marcado como objetivo hacer partícipe a los seguidores solicitando su participación para componer la propia canción – This One’s For You– con un embajador de marca como David Guetta y la cantante sueca Zara Larsson.  Otra de las acciones cocreativas ha sido configurar, junto con los aficionados, el mejor once de toda la historia; hasta la fecha, se han creado más de 300.000 equipos  y se han elegido más de 3.400.000 jugadores, hecho que revela el éxito de la participación. Por último, cabe destacar la nueva modalidad de los tradicionales cromos en su  versión online, con una app creada ad hoc; una aplicación para que los más jóvenes completen su colección…digital.

El apartado para el eSport o deporte electrónico también es otro de los elementos estrella de la comunicación interactiva e innovadora de la Eurocopa; bajo el paraguas de #EUROFantasy, aquellos que lo deseen podrán disfrutar del juego virtual creado para la competición.

  1. Estrategia basada en la generación de contenidos propios

Además de la información y noticias propias de los jugadores, selecciones, seleccionadores, partidos, el departamento de comunicación está generando contenidos de interés que van más allá del día a día de la Eurocopa; anécdotas como la anatomía de los jugadores, publicaciones relacionadas con la historia de la Eurocopa, los 10 grandes momentos de la Eurocopa.

La generación de estos contenidos, compartir este conocimiento, es una forma de atraer a la web, redes y app oficial a los más forofos con contenido de calidad, de valor añadido.

  1. Estrategia no invasiva: cobranding digital

Además de los patrocinadores oficiales de la Eurocopa, prácticamente todos los apartados previamente citados donde se interactúa con el usuario  – aplicación para la colección de cromos, la #Eurofantasy y otro tipo de acciones como el sorteo como la elección del mejor eslogan para la selección- cuentan con la colaboración de diferentes marcas en el propio naming. La microsegmentación que facilitan las redes y la posibilidad de llegar a un nicho de mercado específico animan a que las marcas inviertan en estas acciones de comunicación digital, con un ROI que se puede medir de forma permanente desde el punto de vista  cuantitativo y cualitativo, consiguiendo, a su vez, que la imagen de dicha marca se asocie a valores tan atractivos como los que transmite el deporte.  Y todo ello, en un entorno de entretenimiento u ocio, sin invadir con publicidad disruptiva que no beneficia la experiencia del usuario.

 

 

 

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