«Ha vuelto a pasar». «Lo ha vuelto a hacer». «Piqué vuelve a liarla». «Los pitos a Piqué, protagonistas del encuentro». Todos son (y serán) titulares de estos últimos días en los medios y todos obedecen a una lógica aplastante que en comunicación llamamos relato. En el deporte, como en la política, se produce una confrontación de relatos ‘simples’ y ‘alternativos’. Y el de Piqué es un relato alternativo, pero con suficiente fuerza como para llevarse por delante cualquier buen resultado (‘relato simple’), inclusive una ‘casi’ clasificación para la Eurocopa de 2016. ¿Es justo? ¿Tiene sentido? ¿Cómo se pueden combatir estos relatos alternativos? A continuación algunas pistas que pueden ayudar:
1. La opinión pública no entiende de razones, se mueve por estados de ánimo.
Sí, es así, no tenemos tiempo para leer mucho y en consecuencia nos construimos nuestras impresiones en base a emociones, impresiones y percepciones. No argumentos sesudos. Somos animales y nos movemos por impulsos. Por eso si en octubre de 2014 vemos al jugador del FCB Gerard Piqué celebrando con su hijo subido a hombros la Diada (fiesta de Catalunya) tendemos a pensar que su mente y corazón están más próximos a reivindicaciones independentistas o secesionistas que a otra cosa. No lo digo yo, bajen el volumen de sus tv y verán qué fácil es ver qué marco mental se activa en nuestra mente, qué fácil es encontrar el sonido de esa imagen… Nota. 1 ¿Eso es justo, es verdad? No, solo verosímil y funciona mucho en los medios de comunicación y en la opinión pública de los ciudadanos.
2. Como dice mi compañero Yuri Morejón, “Los gestos hablan más alto y más claro que las palabras”.
No es cierto que una imagen valga más que mil palabras… lo que sucede es que llega antes, llega más y todo sumado le da un juicio de valor favorable. En psicología los llaman “a prioris”. Y en comunicación sabemos lo difícil que resulta tratar de combatir los ‘a prioris’… esas predisposiciones mentales que tenemos las personas para creer o no, para dar valor o para seguir animando el debate en las redes sociales. Si apenas un mes después del capítulo “Piqué-Diada”, en mitad de un partido, una cámara de tv caza al jugador en el banquillo jugando con el móvil con los teóricos suplentes, o increpando a la guardia urbana por una infracción de tráfico, a priori este jugador está más fuera que dentro. A esto en comunicación lo llamamos falta de coherencia y por eso se castiga. Activación del punto 1: Piqué está sancionado por su entrenador por algo que aún no sabemos… ¿Es real, es cierto, tiene relación? No, solo es verosímil y tiene coherencia.
3. Los medios de comunicación a la hora de cubrir la información deportiva seleccionan sus coberturas en base a una doble lógica, bien temática o bien episódica.
La temática es la que emerge y desaparece en unos días: un bronce de Mireia Belmonte, un oro de Carolina, una derrota del Real Madrid. ¿terrible que dure en parrilla lo mismo, no? Por el contrario, la episódica es la cobertura que se cuece a fuego lento, que se va construyendo no solo por el paso de los días, sino más bien a través de otros hechos noticiosos, sentimientos, emociones y un peligroso caldo de cultivo difícil de controlar. Los ‘agradecimientos’ de Piqué al cantante Kevin Roldán en la celebración del triplete son una buena muestra de ello. Piqué es un gran jugador, comprometido con su equipo/selección, corta y lee bien el partido, pide el balón, lo saca jugado e incluso se suma al ataque. Es polifacético y activo, fuera y dentro del campo. Es un regalo en un país donde muchos futbolistas no activan otros mensajes que los pasan por el terreno de juego (Nota 2: Esto es una parte de lo que trabajamos con los entrenadores y deportistas). Lo cierto es que Piqué, al hacerlo, encarna todo lo que se le pide a todo buen actor en el cine. Que sea capaz de interpretar diferentes registros: papeles de héroe y de villano; que tenga puntos de inflexión en su vida personal para empatizar y enganchar al público. Y eso lo hace a la perfección. Por eso gusta y mucho a los medios (Nota 3: ¿Recuerdan las veces que los informativos han abierto con algún tuit suyo?). Por eso, este ‘James Dean del fútbol’, este eterno rebelde con o sin causa, es un imán para seguir construyendo episodios en torno a su película. Él lo sabe o al menos lo intuye cuando dice: ‘Siento que hace tiempo que no se me valora sólo por lo que hago deportivamente’… la cuestión es si está preparado para pagar ese precio por ser actor fuera del campo. Los medios están encantados con ese papel que encarna, él a veces no tanto.
4. En comunicación si no tienes nada que contar, otros lo cuentan por ti. Y el que lo hace primero cuenta la verdad, el resto solo su versión.
Si el departamento de comunicación de la Federación Española de Fútbol (no hablo necesariamente del seleccionador) no contaba con la posibilidad de los silbidos en estos últimos partidos y concentraciones para la clasificación de la Eurocopa de 2016 tiene un problema. El de llegar tarde a la fiesta en el que todo el mundo tiene su pareja y, por tanto, le toca bailar solo y expuesto a la mirada de todos. Da igual que el problema tenga su inicio en el ámbito de club, y no de selección. Da igual que sea una guerra Real Madrid-FC.Barcelona, o que la batalla mediática tenga ramificaciones políticas, sociales o culturales. Si el departamento y la entidad no han identificado que es de esto sobre lo que verdaderamente le van a pedir explicaciones y no sobre el doble pivote, tiene un problema. Y en esto, tan importante como saber lo que los medios van a preguntarte, es tener algo que contestar y hacerlo desde distintos frentes. Tener un relato inspirador que no solo reaccione sino que (re)construya emociones y sentimientos. Probablemente, y para ser justos, esta ausencia de relato se suele suceder siempre que se alcance el éxito deportivo. Las portadas buscan mitos… y si no los tienen el descenso a los infiernos también es un buen slogan. Sea de un modo o de otro, lo cierto es que todo se tiene que gestionar tanto deportiva como comunicativamente. Es cierto que cuando hay goles es más fácil construir historias y verborreas patrias, pero la comunicación también debe trabajarse (activa y proactivamente) para anticipar este tipo de escenarios no tan a favor, como ha podido verse desde el fracaso del Mundial de Brasil hasta ahora.
5. Las buenas películas duran poco y no tienen secuelas. Hablamos para los medios de comunicación pero no tienen que ser los destinatarios últimos (si no queremos). Ellos son parte de la película y harán lo posible en ser protagonistas para que haya siempre una secuela posterior.
Los aficionados al deporte y los consumidores de historias aprecian la concisión, la claridad y el tiempo en los relatos que proyectan las instituciones. Lo poco agrada y lo mucho cansa. Los medios en cambio se nutren de estas historias, viven para contarlas. (Nota 4. Eso no les convierte en villanos en absoluto. Solo en un actor más). Y en esta orquesta empieza a haber demasiadas ruido y poca señal, demasiado instrumento y poca batuta. No se trata solo de comunicados tipo ‘Tenemos la obligación de defender a Piqué’, sino de empezar a activar el último acto de esta película. Probablemente no sea responsabilidad exclusiva del seleccionador (no lo creo), sino de todos los actores implicados. A todo esto, ¿quién está saliendo bien parado en esta película? El jugador no por supuesto, el seleccionador tampoco, el resto de actores secundarios y de reparto en absoluto (cansados de no conseguir desviar la atención del caso Piqué y deseosos de hacerlo). Probablemente ni el ‘caso Piqué’ ni su derivada ‘pitos en la Selección’ se arreglen con un video de Gladiator ni con un ‘Salid, olvidad y disfrutad’, pero es seguro que sin una clara estrategia de comunicación que responda a: 1. Qué decir, 2. Cómo decir y 3. Para qué decir, será muy difícil reconstruir el sentido de esta película. Esperemos que el final no llegue tarde.
