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María Sharapova, la gestión de la crisis y la importancia de la alineación

La tristeza y la sorpresa azotan el mundo del tenis y el deporte en general tras el anuncio del positivo de María Sharapova en el Open de Australia. La jugadora rusa, icono y símbolo deportivo y publicitario, convocaba a los medios mediante sus redes sociales el pasado lunes para una rueda de prensa que iba a ofrecer esa misma tarde. La prensa deportiva se aventuraba a afirmar su retirada. La rumorología no cesaba. Las expectativas sobre el contenido de la comparecencia aumentaban cada segundo que pasaba.

Aprovechando su propia página web, donde emitió en directo la comparecencia, la tenista apostó por una puesta en escena austera para reconocer su culpa: llevaba consumiendo Meldonium 10 años para controlar la diabetes (sustancia prohibida por la ITF a partir del 1 de enero – International Tennis Federation-): “Siempre he tenido una gran responsabilidad y profesionalidad en mi trabajo, cada día, y he cometido un gran error. He decepcionado a mis fans, a mi deporte, he jugado desde los cuatro años y he amado el tenis profundamente. Sé que ahora tengo que enfrentarme a consecuencias y no quiero terminar así mi carrera. Espero que me den otra oportunidad para seguir en este juego”, lamentaba la tenista.

Se trata de una situación realmente crítica para cualquier deportista de élite; una circunstancia que exige la asesoría de profesionales para que su reputación e imagen se puedan ver lo menos perjudicadas posible. No cabe duda de que la noticia iba a salir a la luz; la cuestión era quién la hacía pública; cómo y cómo se enfocaba el mensaje a transmitir. La rusa decidió afrontarla aplicando las reglas propias de la comunicación de crisis: la proactividad y la elección de una estrategia concreta, denominada como “estrategia de afirmación”; este método se basa en reconocer la responsabilidad y mostrarse colaborativa con los medios, arrepentida y transparente ante cualquier pregunta. Una técnica que puede generar gran impacto en un primer momento, pero que puede ser beneficioso con el paso del tiempo. Las evasivas y la negación de hechos que no se corresponden con la realidad pueden tener efectos contraproducentes en casos como estos, demostrados y demostrables por las autoridades deportivas.

Sin embargo, llama la atención que su ex entrenador, el estadounidense Jeff Tarango, haya aplicado una estrategia diferente, culpabilizando a terceros (al equipo de la tenista en este caso) del consumo de Meldonium, durante los últimos diez años; con un objetivo “protector”, Tarango cargó contra el staff de la tenista por no haber alertado a la jugadora de la prohibición de la sustancia. Sharapova fue clara en su discurso: “he cometido un error”, dijo, utilizando la primera persona del singular.

A pesar de no estar en el equipo actual de la jugadora, la alineación y la coherencia en el argumentario y en los mensajes emitidos a la hora de gestionar las crisis es imprescindible para no generar distorsiones en la opinión pública. Si Sharapova apostó por reconocer el “mea culpa”, aquellos que la apoyan y la quieren proteger, deberían poner en valor el paso dado por la jugadora, tal y como lo ha hecho Serena Williams; subrayar y realzar su valentía; enmarcar el mensaje desde ese punto de vista. El peso de los influencers y otros deportistas prescriptores del buen hacer y la verdad, como en este caso Serena, es esencial en la fase de estallido de la crisis.

No cabe duda de que la imagen de la siberiana se va a ver perjudicada; de hecho ya ha tenido consecuencias negativas en su relación de patrocinio con Nike, TAG Heuer y Porsche, entre otros. Sin embargo, la rapidez, proactividad y reconocimiento de la verdad pueden servir, a medio plazo, para que la opinión pública ponga en valor el paso dado por la tenista. Y de poco sirve que terceros, influencers, traten de lanzar mensajes contradictorios si el objetivo es precisamente, diferente: mostrar a Sharapova como una mujer “valiente” que ha sabido reconocer su error y arrepentimiento.

Es por ello que la gestión de crisis es precisamente un ámbito que requiere de grandes profesionales al lado de los deportistas. Y los de comunicación parecen esenciales para saber qué pasos dar en esos momentos tan difíciles. Como se ponen de manifiesto en este tipo de casos, donde la caída de los mitos es contada al minuto por todos los medios internacionales, es fundamental hacer un buen diagnóstico de la situación, medir bien la fase del ciclo de vida e identificar eficientemente qué acciones nos acercan y cuáles nos alejan al perdón de la opinión pública. ¿Fácil? ¿Rápido? La gestión del perdón, el manejo de las percepciones y la canalización de emociones son aspectos difíciles de abordar pero cruciales para ayudar al deportista a proyectar también aspectos positivos.

Si aún eres reticente a confiar en el papel de la comunicación en la gestión de crisis, te invitamos a que eches un vistazo al documental La mentira de Lance Amstrong, del realizador francés Alex Gibney. Un caso con similitudes con el de Maria Sharapova, dos mitos que caen pero no de la misma manera.

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