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Cómo ante las crisis la solución comienza con la comunicación

A juzgar por la temprana eliminación de la selección española de fútbol en el Mundial de Brasil en julio de 2014, por la sorprendente derrota de la ÑBA frente a Francia en cuartos de final del Mundobasket, apenas un mes y medio después (primero que se celebra en España), o el pinchazo más previsible de la selección española de tenis en la Copa Davis disputada en Brasil, no parece que 2014 haya sido un gran año para los hombres en estos tres deportes, los más mediáticos y populares en España. Sí lo ha sido, desde luego, para las mujeres deportistas en diversas especialidades, fútbol, baloncesto, balonmano, waterpolo, por citar algunos, en las que se rozado (cuando no tocado) el oro y la excelencia. Ellas ahora están un punto por encima en cuanto a resultados y merecen algo más que una línea, un post completo, quizás el primero de 2015. Apuntado queda.

En lo referido a los deportistas, buena parte de la sociedad, entre ellos muchos medios de comunicación, han empezado a agitar el mito de la Revolución francesa y la guillotina para cambiarlo todo. Es un mito que suele activarse y funciona en estas ocasiones, no siempre. Solución o problema, lo cierto es que estos deportes y sus grandes referentes, iconos de una sociedad en la última década, han mantenido un nivel de excelencia, éxitos y relatos que ahora se ve amenazada. No sólo por las derrotas, por las canastas falladas o las bolas de set en contra, también porque han surcado mares y océanos, han hecho vivir a todos la Edad de oro del deporte español (masculino), y quizás no nos han (ni nos hemos) preparado para la caída. Es fácil comunicar en este estado ideal y utópico producido por las victorias, es humano creerse inmortal y puro, pero al mismo tiempo es innegable que estos estados y momentos dulces acaban, y lo hacen normalmente de manera devastadora. Ahora bien, ¿cómo se gestiona la comunicación de una institución o de un deportista en una situación crítica como ésta?

Veamos un caso actual, el nombramiento de Gala León como nueva capitana del equipo español de la Copa Davis de tenis en septiembre de 2014, para entender la importancia de mimar los procesos y el peligro de no manejar los tiempos en situaciones de crisis. Un caso el suyo paradigmático por los actores y protagonistas implicados, por el erróneo papel desarrollado por algunos y por el drama que supone la secuencia pública de declaraciones y desacreditaciones soterradas. ¿Problema de liderazgo? ¿Cuestión de género o de comunicación? Juzguen ustedes mismos el valor de una buena o mala comunicación en la escenificación de un fracaso deportivo.

 

GALA LEÓN

Natural de Madrid. Ex jugadora de tenis del circuito profesional que en el año 2000 llega a su mejor ranking, el número 27. Catorce años como jugadora de tenis profesional. 1 título WTA y varios títulos en Challenger. Entre medias, Gala León ha tenido un total de 33 participaciones Grand Slam y actualmente es su noveno año como entrenadora de alta competición. O en palabras de otra década: JASP, Joven Aunque Sobradamente Preparada. ¿Suficiente como para ocupar un puesto de liderazgo, dirección y capitanía al frente? Para unos sí y para muchos otros, no, nunca, jamás. Y sin embargo, desde que ella fuera nombrada capitana de la ‘Armada Invencible’ en septiembre de 2014, las reacciones y declaraciones no sólo han reflejado la cuestión técnica de su juventud, sino que han subrayado  otras implicaciones más personales. La espiral de ruido y críticas aún sigue viva hoy entre jugadores, directiva de la RFET, capitana, medios de comunicación y entrenadores. La sociedad, los aficionados y los patrocinadores asisten como espectadores de lujo a este espectáculo.

Como decía antes de los grandes partidos el gran jugador y posteriormente entrenador de balonmano Talant Dujshebaev, “Orden, disciplina, táctica”. A continuación algunas pistas para (re)construir un relato roto:

 

1. No confundir un buen drama con una gran historia.

Cuando hablamos de historia, de narración, el orden en cada una de las etapas asegura un buen final. Lo sabía William Shakespeare o Rafael Azcona, grandes narradores de historias, y lo deberían de saber también los directivos y presidentes de federaciones, clubes, etc. Ellos tienen en su mano muchos de los elementos del puzzle narrativo y deberían ser capaces de encontrar el mejor sentido para su historia. Sólo las mejores historias se disfrutan, se comparten y nos guían en la oscuridad de una eliminación dolorosa. Cuando no hay orden ni estrategia los aficionados, y todos los actores implicados en el proceso, perciben caos y castigan la imprevisión. El resultado nos acerca al drama en el que estamos sumergidos aún, tres meses después.

Nota 1: No ayuda mucho a componer una historia con sentido que, justo a las pocas horas de presentar públicamente a la capitana Gala León, el presidente de la RFET José Luis Escañuela, haga público en declaraciones a medios de comunicación que su primera opción era la renovación de Carlos Moyá, anterior capitán… que lo ha intentado todo para que no se fuera pero que al final no lo pudo conseguir. No aporta orden ni genera confianza hacia dentro ni hacia fuera. Mal comienzo para un cuento que ya está en las hemerotecas: nada más concluir la eliminatoria ante Brasil, la RFET le propuso a Carlos Moyà continuar al frente del equipo de Copa Davis. Pero tras muchos intentos por personas vinculadas al tenis para que siguiera- el ex tenista mallorquín-, se decidió que Gala León, como directora deportiva, asumiese el cargo”.

Moraleja: mejor no tomar una decisión precipitada para la que no tenemos consenso con los actores implicados (mejor cumplir con los procedimientos de consulta a capitanes y jugadores), ni exponer argumentos poco convincentes en los medios de comunicación, ni esconderse en la tormenta dejando a los pies de los caballos a la recién nombrada capitana. Orden, disciplina, táctica pueden ser los mejores ingredientes para construir una buena historia.

 

2. Los actores secundarios tienen (en muchas ocasiones) más fuerza que los protagonistas.

Aunque un buen trabajo de comunicación sirve, entre otras cosas, para controlar la proyección del mensaje que se quiere trasladar, no siempre es posible controlarlo al 100%. Como refleja la interesante película Match Point (Woody Allen, 2006), en el deporte la suerte tiene un papel esencial: “En un partido hay momentos en que la pelota golpea con el borde de la red, y durante una fracción de segundo puede seguir hacía delante o hacía detrás. Con un poco de suerte sigue hacía delante y ganas, o no lo hace y pierdes”. O si lo prefieren, puedes haber controlado los diferentes elementos de la narración pero de repente, uno de ellos, se vuelve y descompone el sentido inicial. Este parece haber sido el caso de Toni Nadal, persona fundamental para entender la profesionalización del tenis de Rafa Nadal, dentro y fuera de la pista. Y desde luego, auténtico dinamizador del debate a las pocas horas de que Gala León hubiera hecho su presentación oficial del cargo. Y lo cierto es que siendo una voz autorizada en la escena deportiva internacional, sin duda, en esta cuestión la suya se sumó de una manera colateral… pero con efectos inmediatos y muy protagonistas. Basta recordar su participación, careo, en el programa deportivo líder de la noche “El Larguero”, para advertir una mezcla de argumentos y emociones mal aderezadas y ordenadas. Todo más o menos defendible y con mucho criterio hasta que se esgrime como argumento la cuestión de género de Gala León y el maldito ejemplo de los vestuarios, las duchas y los toallas. Mal planteado, peor ejemplificado y sobre todo, horriblemente defendido en radios y foros en los días sucesivos.

Nota 2: Si no estás seguro del orden que debe seguir tu argumento y, sobre todo, tampoco lo estás del papel que te ha tocado desempeñar, muy probablemente es que no eres el protagonista de esa historia.

Moraleja: prioriza el orden de tus argumentos o acabarás siendo esclavo de tus palabras. Si el problema es la “falta de conocimiento del circuito”, defiende ese argumento. Y sobre todo, cuidado al activar cuestiones como el papel “incómodo” que puede jugar una mujer en un vestuario de hombres. Abre una caja de pandora con implicaciones directas o indirectas con la caverna y el cazador. Lo primero te refuerza en tu posicionamiento de estratega y serpa de la competición. Lo segundo te deja en posición débil y expuesta a varios frentes (descalificativos machistas incluidos). Por ello si tu papel es secundario, juega tu carta y tu suerte como un secundario. Como asegura la película de Woody Allen, en ocasiones “más vale tener suerte que tener talento”.

 

3. Las buenas películas duran poco y no tiene secuelas.

Los aficionados al deporte y los consumidores de historias aprecian la concisión, la claridad y el tiempo en los relatos que proyectan las instituciones y cuentan los medios de comunicación. El suyo el primero. No hay tiempo para detenerse en grandes discursos, se requieren posicionamientos claros desde el inicio, con independencia de que se puedan modular en el transcurso de la historia. Como ocurre con los anuncios de publicidad, sólo tenemos veinte segundos para que compren nuestra historia, para que consuman nuestra marca. Si lo contamos bien, suficiente. Para ello, una regla de oro en comunicación, si puedes cuéntalo en un plano y no en cinco. El espectador desconecta, se pierde y se siente abrumado en medio de todo el culebrón. En las buenas historias y en la buena comunicación: menos es más. Y un consejo, salvo cintas como El Padrino (Francis F. Coppola, 1972, 1974 y 1990)… mejor huir de los seriales y continuaciones de trama. Para cuando llega el momento álgido, el espectador, y en este caso aficionado al deporte, está dormido o cambia de canal.

Nota 3: En el caso que nos ocupa, desde septiembre de 2014 hasta la fecha, la sucesión de tramas y reuniones (fallidas como la de Valencia en octubre), el cambio de guiones y argumentos, y el (des)aparecer de personajes hace muy complicado seguir la película y entender a los personajes. La duración de esta trama va por su tercer episodio y por ahora no vemos el fin. La última, la petición de mediación de la RFET al Consejo Superior de Deportes. Y entretanto lo peor no es que ninguno gane, es que todos pierden. Por ello, si lo que queremos es engañar y aburrir al espectador y aficionado, démosle episodios y tramas retorcidas en los que nada es lo que parece, todo se improvisa sin estrategia ni guión. Si es lo contrario, tenemos un problema.

Moraleja: a continuación un esquema muy básico para ser contado en un sólo episodio.

Introducción

1º. Presidente/a de federación se reúne con el seleccionador/a a puerta cerrada para hablar de la renovación llegado el caso.

2º. Ambas partes hablan y exponen sus argumentos. No filtraciones, cero misterios.

Nudo

3º. Si llegan a acuerdo, se renueva y se convoca a los medios para anunciarlo. Si no llegan a acuerdo, o no se quiere llegar, no se renueva. Si no hay noticia aún no se comunica una no noticia (véase el ejemplo de Carles Moyá), pero se puede hacer un escueto comunicado de prensa. Ganar tiempo y seguir controlando los tiempos son las consignas.

Desenlace

4º. Presidente/a, en consenso con los actores implicados (véase tenistas y cuerpo técnico) nombra a otro seleccionador/a, capitán/a y le presenta en una rueda de prensa. En esa rueda de prensa se vuelve a agradecer los servicios prestados al anterior empleado de la casa (estés muy de acuerdo o no con los argumentos que ha dado, sus métodos de trabajo, etc.) y se da la bienvenida al nuevo inquilino/a. Si es posible tranquilizando a todos tus públicos (patrocinadores, empleados, deportistas) sobre las líneas a seguir, objetivos, etc. Es importante digerir estos momentos de transición de una manera activa hasta que la persona que llega se gana la confianza de los empleados.

5º. Los medios de comunicación siguen hablando de los temas que venían hablando y que son deportivamente importantes… no de los entresijos de una no renovación, de los detalles de una “casi” reunión en Valencia entre capitanes, jugadores, etc., para abordar o tratar de apagar el incendio (y no se consigue).

En el paso 3, en caso de que se opte por no renovar, y antes de dar el paso 4, si se quieren hacer bien las cosas se puede informar a los deportistas afectados. Consigues unión, respaldo y buen hacer tuyo como institución, y de la persona que sale. De esta manera, tu reputación se fortalece. De otra forma… se debilita. Todo este proceso es sencillo, breve, no debería dar mucho más que un par de portadas de una semana normal, ni despertar recelos. No generas molestias, no hay ninguna posible filtración, ni manifiesto oficial de tenistas en contra de tu decisión… y, sobre todo, no se ocupa durante semanas las portadas de periódicos o cabeceras de telediarios en torno a un tema que poco o nada hace sumar a un deporte y un país, que por primera vez en mucho tiempo, está fuera del grupo de élite. Una pena y sobre todo una oportunidad perdida.

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