Guerrero, discreto, educado, elegante, simpático, humilde… Estos son algunos de los atributos que podemos adjudicar a jugadores, entrenadores o clubes deportivos; palabras que evocan una forma de ser, una forma de actuar y una forma determinada de comunicar. Es precisamente la comunicación pública la herramienta clave a la hora de forjarse una identidad de marca propia, sólida, que deje huella.
Son varios los autores que han investigado y escrito sobre el storytelling o el relato para la construcción de la identidad de una marca; Antonio Núñez, Christian Salmon, Orlando D´Adamo… Y parece que Gerard Piqué y sus asesores de comunicación han rescatado estas premisas para influir en la opinión pública, marcar agenda y construir, en definitiva, su identidad y posicionamiento estratégico.
Ningún mensaje es baladí. Todo está perfectamente hilado; al igual que las buenas historias cuenta con actores, protagonistas, antagonistas, escenarios, tramas, subtramas, conflictos… Un serial nos mantiene en vilo; esperando al próximo capítulo.
Pero la verdadera revolución, en este caso, no proviene de la creatividad del relato, sino del gran potencial que han supuesto la irrupción de las redes sociales para la construcción del mismo para los deportistas y entrenadores.
Hasta su aparición, esta historia-relato estaba narrada por terceros, por embajadores de marca o influencers como eran los medios de comunicación de masas; eran estos quienes construían la marca, influían en la opinión pública y en las percepciones de la sociedad.
Ahora, sin embargo, las redes sociales han roto el viejo paradigma para permitir al propio deportista o entrenador comunicarse directamente con sus stakeholder o públicos objetivo; son los deportistas o entrenadores quienes emiten su mensaje de forma directa a través de sus canales propios a través de los denominados “owned media”. La opinión pública tiene la posibilidad de informarse directamente a través de las herramientas del deportista y/o entrenador. De hecho, son cada vez más los periodistas que se nutren de estos canales para alimentar sus medios. El “poder” ha cambiado de manos a la hora de construir la marca. La dependencia mediática se ha convertido en la interdependencia digital.
En este escenario, los deportistas y entrenadores tienen la gran oportunidad de influir en la opinión pública sin intermediarios. De emitir su mensaje sin interpretaciones de terceros.
El famoso “Periscope de Piqué” es un claro ejemplo de ello; es un episodio más dentro de su relato (mito del James Dean en Rebelde sin causa). Los medios de masas, la ciudadanía, la opinión pública esperan el próximo capítulo. Y para ello ya no es necesario acudir solo a los medios “tradicionales”. Al igual que ha hecho Piqué, todos los deportistas y entrenadores tienen la posibilidad de escribir su relato; definir sus mensajes y construir su marca sin esperar a que nadie lo haga por ellos.
En este sentido, cabe subrayar que esto no se ha de traducir en una sobreexposición digital; al igual que ocurre en las buenas historias, la gestión de los tiempos, los golpes de efecto, los giros de la trama y las noticias han de estar medidas de forma milimétrica; los consultores del entrenador o deportista han de recomendar y asesorar a elegir el canal y el momento adecuados para lanzar un tuit, publicar un post o emitir en directo a través de Periscope, pues la saturación de mensajes puede generar un efecto contrario al deseado. Una cosa es estar presente en las redes sociales, dialogar con los diferentes públicos y tratar de informar sobre hechos susceptibles de ser noticia para influir de forma inteligente en aras a generar percepciones positivas para el desarrollo de la marca personal. Otra, muy diferente, es “vivir” 24 horas en las redes buscando la simple presencia o conflicto, sin mensajes relevantes ni susceptibles de ser noticiables desde un punto de vista profesional; esta última práctica no hace más que saturar a la audiencia, banalizar la gestión de la comunicación, cayendo en la trivialización y espectacularización de la comunicación deportiva, perjudicando gravemente la reputación del deportista o entrenador. Lo que un día fue noticia y abrió cabeceras de periódicos y medios digitales puede acabar generando un efecto boomerang en la marca Gerard Piqué. ¿Son los deportistas los nuevos periodistas del s. XXI? ¿Cuáles son los riesgos y las ventajas de su utilización? ¿Hasta qué punto ponen en peligro la estrategia de comunicación de clubes y federaciones? ¿Están todos ellos preparados para jugar ese partido digital? Para los que gusten de profundizar en estos conceptos se recomienda la lectura de El Periodismo después de Twitter de Alberto Saéz, premio de ensayo Joan Fuster.
Es la hora de saber gestionar con habilidad, estrategia y objetivos claros la oportunidad que brindan los nuevos canales para conseguir que el relato que se construya atraiga a los públicos que se definan de antemano con inteligencia; un relato que permita al deportista o entrenador labrarse una imagen atractiva que influya en el valor de su marca para conseguir tanto objetivos comerciales como reputacionales.
